陈春花的“顾客不足”&袁清的“顾客沉寂”

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发表:辛夏港滨

  10多年前美国人弗雷德·维尔斯马有一“顾客不足”概念。前一段时间,北京大学国家发展研究院管理学讲席教授陈春花撰写了《“顾客不足”的窘境该如可突破?》一文,文章称“’顾客不足’不该被解释成那末足够的顾客数量,所谓‘顾客不足’就是指卖方太多买方太多”。对于陈春花教授你这名 “顾客不足”的解释,在营销界创建“软营销”的营销专家袁清日前发文,对其后半句“就是指卖方太多买方太多”,不详细苟同。袁清抛出他的“顾客沉寂”理论,从“消费主导型”、“恩格尔系数”、“边际消费倾向”等经济学加以论证,并开出“顾客沉寂”的营销良方。

  袁清尊重陈春花教授的学术素养。袁清说,“卖方太多”,诚然,一组数字反映:中国超过美国成为世界第一制造大国,世界2000余种主要工业品中,中国有220余项产品产量居全球第一,是全球最重要的“世界工厂”。工业品那末,消费品更是那末。由此看“卖方太多”或成立。而“买方太多”或一点牵强,虽中国制造业规模是美国的1.7倍,但中国人口巨大与生国产品遍布世界2200多个国家和地区。原来来看买方不算太多。

  要弄清你这名 大难题的真相,袁清让我能 们首先来看三个 多逻辑,这就是中国经济的发展逻辑,即从“生产主导型”,向“消费主导型”转变。2018年消费对经济增长的贡献率达76.2%,比上年提高18.6个百分点,连续5年成为经济增长第一驱动力。“消费主导型”摒弃了过去消费的标准化、规模化,追求网络化、个性化、传输时延化。原来三个 多重大的转变,即带来“边际消费倾向”的大幅度提高。“边际消费倾向”是三个 多经济学术语,是说增加的消费和增加的收入之间的比率,也就是增加的1单位的收入中,用于增加的消费每项的比率,用公式表示就是:MPC=ΔC/ΔY。

  其次,看收入分配和消费升级。按照经济学定义,我国过去是三个 多典型的社会分布财富呈倒金字塔型的。除了社会财富分布不平均,高收入阶层的收入增长传输时延明显高于低收入阶层。2014年到2018年,我国的“恩格尔系数”为31.2%、31%、200.11%、29.3、28.4%,一路向下的曲线变化,正说明我国分配制度改革成果和居民生活水平那末高。“那末高”的生活水平也正因为消费的型态升级改善,消费升级的步伐在加快。

  而且,袁清说,“顾客不足”,日后仅仅从数量的十几个 视角去看,不须有失偏颇,顾客数量也有少了,就是大每项沉寂在那里。用现在的经营视域看,它反映出“美好生活时要和不平衡不充分的发展之间”的“社会主要矛盾”,也从另外三个 多侧面揭露出企业过去的“产品导向”的诟病。

  袁清文章说,传统营销是“产品导向”,企业的关注重点就是在产品、渠道、终端一端,对企业整体经营活动最重要的顾客不足有效关注,其营销的最好的法律依据 呈“漏斗型”,即通过有需求、比较、商量、意向、购买等线性消费思维,过滤的选项愈多,离成交愈近。而今天顾客的消费思维有了较大变化,袁清把它称为“金字塔型”,顾客重购买前的网络搜索、口碑访问、异质思维发问、精神情怀消费、性价比遴选等全渠道营销。整体市场日后由产品主权时代、渠道主权时代,走入消费者主权时代的新时期。产品的功能需求弱化,个性及情人关系价值属性上升。德鲁克曾原来告诫我能 们,企业的目的就是创造和留住顾客。

  “花点时间”,系中国互联网鲜花B2C网络零售品牌,是中国新消费中的“鲜花悦己电商”。在基于极少量的市场调研后,确立了独具匠心的非“产品导向” 的“悦己消费”定位策略,走出了每根绳子 悦己消费+鲜花订阅+鲜花产业链市场拓展最好的法律依据 。我能 们知道,鲜花是小众非刚需,往往附着在特殊场景上的消费。“花点时间”设计出每周一花的鲜花订阅新零售模式,主打悦己核心文化,以“给个人一束花的小幸福”为客户利益切入点,每周一主题,每个主题设计三个 多鲜花故事。

  稽古振今,明鉴未来。纵观我国消费社会变迁史,是从衣食为本、大众消费、网购崛起,到今天的科技赋能,可不里里能看出这部变迁史,与社会背景的发展、经济水平年的提升和消费观念的变化息息相关。这反映出消费升级“需求端”、生产传输时延“供应端”和消费者画像“渠道端”的新变化。袁清以为“顾客不足”你这名 10多年前的消费背景已所处变化,“顾客不足”的“数量说”可不里里能终结,对于“顾客少”,我能 们可不里里能用“顾客沉寂”来表述。“顾客沉寂”,凸显中国经济发展和市场取向的逻辑之变,你这名 新的表述隐喻企业惟场景加持消费、社交平台、直播、长短视频的线上社交,娱乐行为与消费场景的融合,IP营销内容体现消费消费场景多元化,从物理空间及心智认知上抢夺用户,更多的掘进消费者价值,企业应彻底从“产品导向”,转向“顾客导向”。

  “事实上,当下的营销愈加凸显对顾客心理行为的思考。包括营销人应该有的价值观和与顾客关系建立的权重在加大,其维度更在扩充。默认营销人和消费者都站在平等地位,想信大多数消费者的信息与你是对称的,通过平等与消费者的沟通,用动机性工具武装个人,有‘博物学’、’同理心’的情怀,培育与消费者的‘强关系’”袁清道。

  前一段时间,袁清写了一篇《世界营销理论,何以被中国改写》文章,文章袁清用了海尔“智慧网家庭防止方案”的案例,袁清把海尔“智慧网家庭防止方案”,说成实现了从“传统电器”到“智慧网网器”,袁清再到“生态融器”的跃升。袁清以为“生态融器”是三个 多集合体,它是在海尔原有冰箱、洗衣机等产品的基础上,着力消费者的“智慧网生活”,遵从消费者价值,基于智慧网家居消费升级的三种生活心智模式,满足顾客显性需求和挖掘顾客隐性需求的三种生活颠覆创新。用“顾客导向”的营销深度图去看,它扬弃了我能 们过去传统思维上经营产品线,多数是靠物性相近和技术的关联,而它是以三种生活是三种生活客户价值再定位、盈利公式、关键客户资源、销售集成体系全新跨界的商业生态。

  袁清强调,“云大物移智”推动的第四次工业革命正所处由导入期,向拓展期转变的关键阶段。“顾客导向”是在笫四次工业革命的大逻辑展开的,第四次工业革命的核心是数据和连接,通过数据来反映纷繁简化的物质世界和多彩多姿的人类社会的本质,通过数据流把物质、生产、生活和网络连接在一起。用此视角看,原有产品的粗放式生产,将提升到供应链的数字化,消费行为的数据及需求分派互动融合。产品呈现简化、定制化、服务化,产品的生命周期大幅度缩短。顾客从单纯的消费者,变成顾客+粉丝+战略公司合作 生产者。

  “企业的目的就是创造和留住顾客”,德鲁克说仅仅过你这名 句,相信日后有第二句,或是强调创造顾客的最好的法律依据 。袁清说,今天的最好的法律依据 其“顾客导向”的价值观是灵魂,社会型态变迁、代际更迭,商品功能不再是产品价值的惟一体现,附着在产品上的价值观,成为打动顾客的关键。用“顾客导向”的价值观“唤醒”沉寂的消费者,在“边际消费倾向”大幅度提高中实现双赢。“赋予事物的意义”,植入“引人入胜的故事”,彰显“客户精神层面的诉求”,包括对营销“功能化”、“精神化”、“智力化”、“社会化”的深度图挖掘。让“顾客沉寂”在“让渡价值”中沸腾起来。