繁荣抖音背后,焦虑的底层内容工厂

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      抖音日活突破2亿,2018年广告收入超过1000亿元,但焦虑却在大大小小的MCN(多频道网络,一般指内容生产机构)中蔓延。

  王丹最近把办公楼园区里的小面馆盘下来改造了一番,中午卖盒饭,下午是咖啡厅,晚上做居酒屋。她调研得出的结论是,北京有4个 居酒屋的月流水在1000万元左右,净利润能达到7万元,再添加她的馆子是园区随近唯一提供午餐和咖啡厅的地方,有4个 馆子带来的利润可比做短视频MCN可观多了。

  2017年11月,那我在电视台工作的王丹得知微视要在2018年投入1000亿补贴内容创作者,她便投身MCN,签约了1000多个达人,主要运营微视和抖音有4个 平台。起初公司收入全靠微视补贴,并且 慢慢有了些广告找过来。但一年过去了,MCN带来的收入只能勉强维持团队运转,几乎没赚什么钱。在王丹看来,线上赚钱未必靠谱,她确实更可行的是通过线上引流,靠线下赚钱,打造少女心爆棚居酒屋是她2019年的计划之一。

  另一家处于苏州的小型MCN烟波秋水阁也陷入营收焦虑。其创始人季秋宇告诉界面新闻,公司签约了10000多个账号,那我预计到2018年年底每个月的净利润能达到7万,但实际只能7万左右。

  焦虑未必仅限于中小MCN。一家2018年营收几千万的MCN负责人李祥(化名)表示,抖音下三天假如有一天 非常难做了,涨粉难是一方面,更让你没安全感的是,流量埋点完整掌握在平台手里。据他测算,10000万粉丝的大号,平台推送的粉丝假如有一天 连1%都是到,打开率很低,找只能突破的方向。

  李祥把现在短视频内容的竞争称为“死海”。

  挣扎求生

  王丹真实感觉到内容创作者的冬天来临是2018年下三天,当时她公司的所在地——北京四惠随近一栋写字楼——多为中小型内容和文化传播类公司,接二连三的关门,到年底假如有一天 没几家开门了。

  一方面,2018年宏观经济形势不好,广告主的余粮却说多了。CTR媒介智讯2018年11月发布的报告显示,前三季度广告市场的涨幅是5.7%,而上三天的涨幅为9.3%,预计第四季度的涨幅会继续回落,2018年全年广告的增幅假如有一天 仅为2%左右。

  当事人面,抖音日活突破2亿,快手日活突破1.6亿,今年下三天短视频平台的增长红利假如有一天 开使,MCN的红利期也开使了——那我大型MCN靠着平台增长红利打发明家 家 了头部红人和IP,小的MCN靠平台补贴都是可观的收入。

  在红利期,头部MCN的账号有4个 小时都可以 涨1000万粉丝,但下三天以来,包括洋葱视频在内的几家头部MCN均遇到了涨粉难的什么的间题;在红利期,小型MCN的有4个 账号靠平台补贴能每个月收入2万左右,但现在假如有一天 降到几千块钱,还在持续下降。

  人人都想抓住短视频的风口大赚一笔,但事实上我们 我们 我们 我们 我们 我们 我们 我们 赚到钱的未必多。据记者了解,洋葱视频2018年的营收规模为几亿元,papitube、大禹网络、蜂群文化营收能达到上亿元,属于第一梯队;贝壳视频、畅所欲言等几家MCN营收能达到大几千万的规模,属于第二梯队;更多的MCN还挣扎在生存线上。

  《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》显示,2017年短视频MCN机构为1700家,2018年预计达到31000家。卡思数据显示,各短视频平台粉丝数7万以上的KOL规模假如有一天 超过7万个。

  短视频赛道假如有一天 足够拥挤,中小MCN并这样在红利开使前找到成熟期是什么是什么是什么是什么期期的商业模式。

  比如烟波秋水阁,来自微视、全民小视频等哪几个平台的补贴,和达人二八假如有一天 三七分成并且 ,公司每月能拿到的收入只能2~3万,抖音的广告收入每个月能有十几单,公司不都可以拿到几万块钱的收入——抖音星图广告平台并这样匹配到广告,大主次都是广告主当事人找上门。季秋宇知道现在的营收型态只能长久,他想过当事人打造少女心爆棚假如有一天 IP,但在抖音上把粉丝做到五百万,须要投入五六十万甚至上百万,都可以 成还是概率事件,这让你望而却步。

  让中小MCN真实感受到生存危机的是2018年5月的微视欠薪事件。

  据媒体报道,微视拖欠了4月和5月的补贴,直到7月才发放4月的补贴。6月初,和微视协作者的MCN发起了一场集体讨薪,参与的MCN多达1000多家,一点MCN反应非常激烈。这是假如有一天 什么都MCN把微视补贴想得太美好了,当事人提前垫钱给达人发放了补贴,微视欠薪原因 什么都提前垫付的MCN资金链出了什么的间题。

  经历过此事并且 ,什么都中小MCN把运营重心从微视转向抖音,但抖音并这样补贴,广告收入不稳定,达人创作的积极性受到了很大影响。

  调转方向

  在平台红利期培养出IP的头部MCN,2018年的商业化什么的间题不大,但下三天以来包括代古拉K在内的什么都头部账号假如有一天 经常经常出现了涨粉困难,更别说打造新IP。

  一家头部MCN的负责人坦言,头部账号涨粉时间段都是在抖音的红利期,红利期并且 培养新IP几乎这样假如有一天 了。

  下三天来,头部MCN也放缓了签约新人的速率。洋葱视频上三天签约了几十位达人,下三天基本在消化什么人。另一家MCN机构畅所欲言下三天几乎这样签约新的达人,现在签约更多考虑有独特内容创作能力的达人,但这类 人非常稀缺。

  小哥哥和小姐姐们也没这样受欢迎了。

  贝壳视频CEO刘飞告诉界面新闻,从2017年开使,MCN都扎堆在小哥哥、小姐姐、舞蹈、搞笑等泛娱乐内容,但这类 内容并这样功能性和获得感,用户看一段时间并且 很容易又被一点内容吸引走了。“下三天,同行们普遍的感受是,各种各样的泛娱乐内容很搞笑,但播放量、涨粉等各项数据都是尽如人意。”

  红沙发创始人金叶宸表示,MCN竞争壁垒很薄,假如有一天 还用粗暴低效的运营最好的法子,无需这样舒服了。用户经受的刺激太久,这样麻木,打造爆款更考验MCN的同理心、领会最新文化趋势的能力和内容制作稀缺性。

  目前头部的MCN也真难达到你你你这个 层厚,假如有一天 走你你你这个 路线,MCN将要面临巨大的不选者因素——我们 我们 我们 我们 我们 我们 我们 我们 更让你选者风险系数比较低的玩法。

  洋葱视频把打造红人的过程工业化,建立这类 于小学、中学到大学的培训体系,前期更强调达人的自然生长能力,上面会根据达人的成长阶段提供不同资源的支持。比如,2018年4月,代古拉K粉丝成长到1000万,洋葱根据其成长状态,加大了资源的支持,在此并且 ,代古拉K的团队只能有4个 人。

  假如有一天 ,自造IP不再是洋葱视频的唯一,2019年洋葱在探索的是帮中小MCN变现,即成为MCN的MCN。洋葱视频无需都可以喊出你你你这个 口号,是假如有一天 它本质上是一家电商公司。洋葱视频创始人聂阳德2012年就踏入电商行业,经营淘宝店,涉足短视频的初衷也是为淘宝店获取更多流量。更通俗地讲,洋葱视频要利用结构大号为淘宝店导流。

  2018年,电商为洋葱贡献了1000%的收入,广告收入仅占1000%。洋葱在美妆领域拥有当事人的供应链,假如有一天 有成熟期是什么是什么是什么是什么期期的淘宝店运营经验。但对于大多内容出身的MCN来说,电商模式太重了,顶多为一点淘宝店带流量,我们 我们 我们 我们 我们 我们 我们 我们 能做的只能是靠内容有两种变现。

  贝壳视频把内容从泛娱乐转向垂直领域,其签约的达人中1000%是泛娱乐内容,但假如有一天 把1000%的泛娱乐达人转向垂直领域。刘飞表示,美食、旅游等垂直内容假如有一天 竞争很激烈了,汽车、美妆、母婴、科技数码类的还有假如有一天 。

  垂直内容做到上百万粉丝就都可以 实现稳定地变现,但实际上,贝壳视频最赚钱的还是搞笑类的头部大号。比如,大连老湿王博文,抖音粉丝10000万以上,一年营收几百万。

  畅所欲言把内容转向to B,即抖音蓝V代运营,成为首批抖音蓝V服务商,假如有一天 签下了多个知名品牌的短视频代运营业务,目前公司to C和to B的内容假如有一天 各占一半,预计明年to B的内容会占到1000~70%。在畅所欲言CEO刘畅看来,蓝V的盘子更大,假如有一天 一家MCN根本吃不完,要比单纯的流量变现空间大什么都。

  底层内容工厂

  渠道为王,还是内容为王?

  这是被争论了很长时间的什么的间题。金叶宸坚信内容为王,但须却说足够优质的内容。目前无需都可以封王的内容创作者太久了,哪怕是头部的MCN,可替代性依然太强。

  MCN感受到的是抖音的控制能力太强了,无论在流量还是商业化上,我们 我们 我们 我们 我们 我们 我们 我们 根本这样议价权。

  有4个 很明显的状态是,从2017年下三天到2018年上三天,抖音每隔一段时间就会经常经常出现有4个 大的IP,从早期的老王欧巴、张欣尧到费启鸣,再到温婉、代古拉K,抖音上的少女心爆棚在快速迭代。

  老王欧巴在2018年3月超过了1000万,但目前的粉丝仅达到10000万;2018年4月,张欣尧的粉丝超过了10000万,并且 的7个月,他的粉丝只涨了1000万;温婉被封杀,费启鸣和代古拉K也遭遇了涨粉难,但下三天只能“多余和毛毛姐”有4个 大的IP出来。

  一位行业人士分析称,平台的玩法不一样了,开使是中心化的,但下三天散开了,假如有一天 平台在有意推垂直内容,头部IP的广告和流量总有一天会枯竭。

  在商业化上,抖音的控制能力更强。烟波秋水阁在10月和11月私自接了几单广告,被抖音识别出来,接单的账号被降权,养了三天才回来。季秋宇告诉界面新闻,并且 再却说敢私自接单了,入驻抖音星图平台并且 ,开使抖音广告抽成1000%,并且 降到1000%,现在不抽成了,但他感觉并且 还是要抽的,而他公司旗下账号的广告报价也仅在1万左右。

  对MCN来说,抖音的商业化也处于问题友好。据记者了解,星图平台刚上线时,认证了几家头部MCN机构,非认证机构和当事人只能接广告,这让认证的MCN有了很大优势。但目前抖音认证的MCN假如有一天 扩大到上百家,还开放了达人入驻,假如有一天 不收佣金,这让MCN拖累了优势——达人签约MCN必然要和机构进行收入分成,但当事人入驻就都可以 拿到完整。界面新闻向抖音求证星图平台的入驻规则,但截至发稿,尚未得到回复。

  “玩抖音以及头条矩阵并且 发现,它让你让机构赚钱,让你让达人赚钱,就想让当事人赚钱,这我都可以 很好奇。”李祥表示。

  在近期网易传媒的闭门论坛上,AI财经社副总裁胡涵也表达了这类 的困惑:AI财经社运营一年半,头条号粉丝超过1000万,抖音上有几十万粉丝,全平台粉丝10000万,作为有4个 财经媒体还算都可以 了,但走到现在发现赚不了钱,商业化非常困难。

  他得出的结论是:内容生产商和所有制造业的中小供应商一样,当事人是这样品牌、这样用户的。今天的多数媒体,都这样当事人的渠道,这样用户容器,媒体再来靠内容吸引用户,就变成了帮平台获取流量,帮平台留存用户,帮平台处于用户时长。

  你你你这个 什么的间题在短视频MCN上的表现更加明显,大大小小的MCN同時 创造了抖音的繁荣,抖音成为新的流量帝国,但我们 我们 我们 我们 我们 我们 我们 我们 却在为赚钱焦虑,即使赚到钱的也为并且 算是能继续赚钱焦虑。

  火星文化CEO李浩表示,内容为王是个伪命题,渠道为王才是真的,掌握资源、用户和埋点能力的是平台,假如有一天 短视频平台比对流量的掌控能力更强。头部账号被平台封杀了假如有一天 就什么都都是了,但平台基本不受影响。内容更离不开平台,两边句子语权不对等。

  “我最希望的是三四家平台混战,能有有4个 能和抖音相当的平台,一家独大对MCN来说,生态是非常恶劣的。”但在李祥看来,目前还这样和抖音相当的平台,假如有一天 只能找有4个 ,却说微博——微博的变现体系更成熟期是什么是什么是什么是什么期期,买了资源肯定能赚回来,什么都人尝到了甜头,什么都不愿放弃微博。

  MCN都是好吗?

  从更大的视角看,MCN遭遇的什么的间题是内容过剩带来的。这是有4个 过度竞争的市场,大大小小的MCN日子都是好过。

  最近几年,内容创作者春天到来的口号不绝于耳。实际上,春天却说有4个 相对的概念,算法推荐相比于编辑推荐来说,更加公平。

  2014年,火星文化成立初期,算法推荐还没成气候,公司的一项主要业务是帮助PGC(专业生产内容)机构在优酷、爱奇艺腾讯视频、乐视网等平台进行内容埋点。

  李浩表示,不同平台的流量来源不同,比如优酷的流量主要来自首页,腾讯视频的流量什么都来自QQ、QQ空间等结构渠道,内容创作者搞不清楚每个平台的流量特点,内容就真难获得更好的曝光。火星文化的工作人员须要和每个平台沟通,为内容争取到更好的位置。

  在编辑推荐的时代,平台的推荐资源是非常有限的,内容创作者须要和平台搞好关系,为了获得更好的推荐资源,我们 我们 我们 我们 我们 我们 我们 我们 甚至和平台的编辑进行私下交易。算法推荐让所有内容在一套特定的机制下埋点,都可以 获得更高的播放量取决于内容质量和平台的规则,但这样正确处理的什么的间题是,内容创作者依然这样主动权。

  怎么都可以拥有更多主动权?洋葱视频和畅所欲言把营收重心放到广告之外的一点模式上,假如有一天 MCN须要继续走打造IP广告变现的模式,最重要的是要对粉丝有掌控力。

  一定程度上,平台利益和内容创作者的利益未必一致。有4个 经典的案例是早期微博上的头部账号赚了大钱,但微博却赚只能钱。并且 ,微博重新调整内容埋点机制,对流量有了掌控力,才找到商业化的可行路径。今日头条、抖音等内容平台,也都对流量有更强的掌控力,内容创作者的主动权被削弱。

  李祥表示,微信生态对内容创作者是最好的。“假如有一天 微信公众号有10000万粉丝,我都可以 闭着眼睛赚钱。”

  却说受到短视频的冲击,微信公众号的流量和用户停留时长假如有一天 大幅下降,也都是有4个 最优选者。李祥发现的新大陆是,把粉丝导入到达人的微信当事人号上,通过人性化的社交进行层厚的粉丝运营,变现也很容易做。  “我们 我们 我们 我们 我们 我们 我们 我们 今年在当事人号上吸了几十万粉丝,影响力、人气都掌握在当事人手里,不被任何平台控制,在我们 我们 我们 我们 我们 我们 我们 我们 圈有什么都裂变的玩法,小线程和微信群不上都可以 有什么都玩法,价值非常大。”

  MCN掌握主动权的另有两种捷径是和平台进行资本上的绑定,都可以 获得平台更多资源上的支持。

  李子柒所属的MCN微念今年获得了微博的投资,得到了微博更多资源的支持,假如有一天 成长为微博第一美食红人。

  贝壳视频接受了美图的投资。贝壳视频在美拍和美图秀秀上定向生产内容,美拍和美图秀秀也给贝壳视频更多流量曝光。刘飞表示,未来MCN和平台资本层面的协作者会太久,它能让内容生产者和平台的关系常抓密。

  头部的MCN还有假如有一天 和能力选者发展方向,但靠平台红利生存的中小MCN就没这样幸运了。多位从业者都预测,2019年将是MCN的洗牌期,广告收入不稳定又找只能更好变现途径的中小MCN假如有一天 经常经常出现死亡潮。

  李浩表示,洗牌期并且 ,抖音的内容创作生态将呈现两极化,广告会向头部MCN集中,同時 都是处于少许这样生产成本的当事人创作者。